Sociologia!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!11

O idoso e a Mídia

A construção da imagem do idoso pela mídia

Uma das implicações do aumento do número de idosos é a construção da imagem do idoso apresentada pela mídia. A constituição desta nova imagem não é realizada sem propósito. Uma indústria inteiramente voltada para este gênero vem sendo montada e expandida com a ajuda do apelo midiático a adoção de um novo estilo de vida pelos idosos.

Reflexões sobre as formas e motivos de construção de estereótipos da pessoa idosa veiculadas pela mídia e as implicações desta imagem no processo de socialização do idoso, do seu lugar no contexto social e no próprio processo de envelhecimento individual.

A descoberta dos idosos como um seguimento de mercado

A televisão tem uma forte presença no cotidiano das pessoas e em decorrência disto, exerce muita influência nos valores, opiniões e comportamento da sociedade. Analisando as formas de representação do idoso pela mídia televisiva percebem-se as mudanças ocorridas na construção dessa imagem. Contudo é importante destacar que nas sociedades ocidentais, a velhice foi (e ainda é), ligada a uma imagem estereotipada.

Neste contraponto suas imagens e mensagens transmitidas pela televisão influem na maneira de socialização, das relações de convivências entre diferentes gerações. Atualmente, a imagem que a sociedade tem da velhice é uma construção produzida pelo

marketing comercial.

Há alguns anos atrás os idosos eram minoria nos programas de TV e eram retratados em suas características desfavoráveis, como o aparecimento de doenças, a perda das habilidades físicas e motoras, perda de memória, a perda da capacidade de trabalho, entre outras.

Ao longo dos anos, essa imagem foi se alterando, até a década de 30, nos comerciais publicitários de televisão, a presença do velho estava sempre ligada a produtos farmacêuticos ou de prevenção a doenças, a partir da década de 50 o idoso é retratado junto com a família, em anúncios de alimentação, cosméticos, mas sempre cumprindo papéis secundários, como na função de avós por exemplo.

A imagem negativa que tinha no passado foi substituída por uma mais saudável e ativa do velho ligada à longevidade. Como motivo de tal mudança, percebe-se claramente que com o aumento considerável do número de idosos mostrados nos dados demográficos e com o direito a aposentadoria, a exclusão ou a representação negativa desta categoria desconsiderava um seguimento significativo de consumidores com poder aquisitivo e cada vez mais em ascensão no mercado de consumo. Pois eles dispõem de tempo, saúde e recursos para consumir e realizar atividades de lazer e com um diferencial; atividades específicas para a categoria.

Uma série de produtos e serviços foram criados a este gênero vem sendo produzida para

atender a essa parcela da sociedade, paralelo a isso a mídia mobiliza os recursos necessários para despertar nessa categoria, a necessidade do consumo.

No espaço midiático então, o velho é incitado a adquirir novos hábitos para manterem

o corpo saudável e um espírito jovem, com participação social e valores modernos.

Para isso, um arsenal de produtos e serviços de rejuvenescimento, cosméticos, eletrodomésticos modernos, centros de lazer, agências específicas de turismo, serviços bancários, e outros produtos são criados e direcionados ao consumo desse gênero.

Mercado percebeu uma dissociação entre a aposentadoria e a velhice, marcando a aposentadoria não unicamente como meio de subsistência do velho, mas como recurso disponível para o lazer, a diversão.

A nova imagem do velho veiculada pela televisão está embasada no conhecido discurso da qualidade de vida dos mais velhos, contudo, não constitui uma realidade para todos e seu objetivo concreto está em afirmar um mercado de consumo em expansão, mas apenas para aqueles que podem pagar pelos benefícios. O novo estereótipo veiculado pelos meios de comunicação, do velho ativo e de espírito jovem atende mais a uma lógica do mercado de consumo do que a uma tentativa de socialização do velho e de sua melhor qualidade de vida.

O velho na propaganda

Para se entender a mudança na imagem do idoso na propaganda é necessário primeiro entender o que é propaganda e observar as mudanças que ela vem sofrendo ao longo dos tempos.

 

“A propaganda é um instrumento da comunicação mercadológica que visa informar ao consumidor os atributos de um produto, marca ou serviço específico e predispô-los a aquisição. Tem como estratégia fundamental despertar o consumo, tornar conhecido um produto ou serviço. A propaganda sempre tem um patrocinador explícito, por isso pode ser considerada uma forma remunerada de apresentação e promoção de idéias, bens ou serviços, pelos canais de comunicação de massa” (KOTLER, 2000).

“Ela é uma forma romanceada de comunicação. Usa personagens, lugares e situações fictícios para captar a atenção e o interesse do consumidor, a fim de comunicar os atributos e benefícios, tanto físicos quanto emocionais da marca e posicioná-la na mente do consumidor” (RANDAZZO, 1997).

A Publicidade que antes divulgavam as vantagens de um produto, seus atributos e suas características eram amplamente anunciada. Mas no período Pós-Revolução Industrial os bens de consumo tornaram-se descartáveis e os apelos publicitários mudaram com essa tendência e passaram a desenvolver estratégias de natureza subjetiva: emocional (psicológica) e sensível (estética), de modo a atuar mais sobre a observação visual, tátil, olfativa e passional do consumidor, para dar forma a desejos e necessidades conhecidas ou potenciais do consumidor. Foi a partir desse momento que os discursos da propaganda comercial passaram a vender mais conceitos e imagens, assumindo um vínculo estreito com a subjetividade. A propaganda deixou de se fixar exclusivamente no produto e suas características como um fim, para adicionar características de meio indispensável a outras conquistas como sonhos, desejos ou necessidades que, por meio dele (em suas promessas), se tornam possíveis.

Há na comunicação publicitária um paradoxo: sob a promessa anunciada, o consumidor

usa determinado produto para se sentir único e especial e, ao mesmo tempo, o consome

porque outros estão consumindo, para fazer parte de um grupo e não ficar excluído, ou seja, fica o dualismo, ser especial e ser como todos, ou numa versão publicitária: ser especial como todos.

Por isto nas propagandas veiculadas a personagem de mais idade pode ter múltiplos significados.